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　　醫(yī)藥保健品的營銷基本上有這樣幾種類型：一是院線營銷，通過學術推廣或掛金銷售，通過醫(yī)生將藥品開給患者，大部分的處方藥在走這樣的渠道，二是走大流通，通過多級批發(fā)銷往全國

　　本文講述的是第四種類型的營銷模式。營銷是與消費者進行的心理博弈，炒作只是準確清晰地把產品信息傳播給目標受眾，是一種善意的營銷技巧，在商言商，只要不存在惡意欺詐就好了。因此關于本文，更多的是描述一些現(xiàn)狀，仁者見仁，智者見智，希望起到拋磚引玉的作用�！　�

　　第一計　無中生有

　　炒作類的產品，一般同質化現(xiàn)象比較嚴重，所以為產品注冊商標名成為最為有效的區(qū)隔方式，而這是一個從無到有的過程。在國家出臺禁止一藥多名法規(guī)之前，很多OTC藥品采取注冊商標名以及改變劑型的方式報批四類新藥，一是解決了報批問題，二是商標名既可以作為產品區(qū)隔，建立市場壁壘，另一方面名稱本身會帶有很強的利益誘惑�，F(xiàn)在注冊商標名的現(xiàn)象主要在保健品和功能性食品行業(yè)。比如腦白金的實際產品是褪黑素，黃金搭檔的實際產品是組合維生素，復活之光的產品名是心腦康膠囊；石學敏的產品名是丹芪偏癱膠囊；立竿見影的產品名是護肝片�，F(xiàn)在很多保健品和食品在做策劃時，會根據(jù)產品的主要功能以及目標消費群，注冊一個具有利益誘惑的商標名，便于區(qū)隔和記憶。

　　第二計　偷梁換柱

　　偷梁換柱在三十六計中是指用偷換的辦法，暗中改換事物的本質和內容．以達蒙混的目的。醫(yī)藥保健品的審批功能往往不能對接市場的強需求或市場容量偏窄，而需求的強弱和容量的大小會最終決定產品的銷量。因此，必須從審批功能里選出主項以及相關聯(lián)的、有一定利益誘惑的功能作為產品的訴求，而這些順帶關聯(lián)的功能就有可能逾越審批的界限。例如風濕產品一定會掛上類風濕功能，骨病產品一定會掛上風濕功能，頸椎產品一定會掛上治療失眠和腦病的功能，治療便秘的產品一定會掛上去色斑、除口臭的功能，消除大腦疲勞的產品一定會掛上增加智力的功能等等。用偷梁換柱的方法擴大產品的功能利益，以期盡可能拓寬產品的消費人群，只要癥狀清晰了，功能拓寬了，消費者各取所需就好了。

　　第三計 借船出海

　　貨賣一張皮，所以一個裸體產品是需要包裝的。包裝的核心實際上是將各種相關的機構、專家、公關活動、代言人、獎項等資源附加在產品上，讓其看起來光環(huán)四射，光彩奪目，把消費者炫暈的同時，達成消費。包裝資源一般有三個目的：一是得到產品的快速認知，縮短前期的市場教育，二是拉升產品的高度，解決性價比問題，三是通過大家公認的事實，解決產品功能的可信度問題，四是強化消費者對產品的記憶。比如早期的木竭膠囊借的是人民大會堂、趙忠祥的船；丹芪偏癱膠囊借的是石學敏院士、央視東方之子報道的船；瑞麗女人借的是全國各地婦聯(lián)主任的船；腦力智寶借的是聯(lián)合國秘書長安南、各國總統(tǒng)以及演藝名星的船，核酸借的是諾貝爾醫(yī)學獎的船。在如今健康產品的推廣中，如果沒船，出海就變得很困難，但也可以通過一些利益展示進行產品說理，相對來講，市場啟動速度要慢得很多。

　　第四計 粉飾金身

　　和人的檔案記錄你的生平一樣，產品的問世也要給消費者講清它的來龍去脈。一個人往往會用家庭背景、學歷、職位、社會影響力等多個方面進行包裝，一個產品同樣要包裝它的來歷身世，千方百計為自己鍍金。產品的鍍金往往從它的配方來源、研發(fā)人的名頭、君藥的生長背景、追根溯源的產品治療理論、國外的流行應用等方面進行包裝。比如有的產品是源自千年宮庭秘方，只供皇帝御用，后又流落民間，甚至輾轉國外，經現(xiàn)代工藝N種先進技術提取，最后廣為民用；有的是嫁接李時珍、張仲景的治療理論，拉大旗做虎皮；有的產品成份要么生長在海拔幾千米的雪域高源，要么只有某些局部地區(qū)才會生長，稀少而珍貴，要么就是來源于國外，象腦白金是來自國外的褪黑素、V26減肥沙淇打得就是美國牌，并用杰克遜模仿秀進行代言。有些背景完全是虛擬的，有些背景是嫁接最新最熱的新聞事件。粉飾金身的目的與借船出海的目的是一樣的，二個計策的目的都是為產品造神，迎合中國人善于崇拜的民族特性。

　　第五計 歪理正說

　　在醫(yī)藥保健品和策劃中，經常講一句話，叫不講科學只講理。為什么呢？第一，科學的東西太深奧，消費者往往難于理解，第二，真正達成購買的消費利益，往往不是科學知識，而是生活常識，第三，按照國家正規(guī)審批的功能，有些產品因為競爭也好、沒有賣點也罷，無法達成銷售，所以必須獨創(chuàng)一套理論和概念。第四，中國是一個講情理法的國家，道理人們是易于接受的，是先于法，先于科學的，對接到老百姓已有的經驗，在一個平臺上說話，才能達成溝通，才會產生共鳴， 最后形成交易，迎合遠比教育更重要。

　　每一個產品上市都有自己一套的治療理論，孰是孰非不重要，重要的是說得讓老百姓相信。對于營銷來講，不存在對與錯，存在的只是好與壞。所以我們看到的很多產品廣告宣傳中，關于病理的很多知識是非科學的。比如一種心腦血管產品說的是藥物為心臟進行搭橋，很多心腦產品提出的“酶、素、血垢、血渣”的概念，婦科產品提出的“下陰淤毒、陰毒、宮毒”的概念，便秘產品提出的“宿便”概念，口臭產品提出的“宿食”概念，骨病產品提出的“骨刺、骨毒”概念等等。在提出概念的同時，一般都會有一套自圓其說的機理，解釋我的治療與彼的治療為何不同，好在哪里，順便打擊競品。比如一個中藥的心腦血管藥物會說，藥物分子怎么清潔的血液，怎么化解的血垢，怎么再生的血管，這完全是中藥的西說，不是科學，是讓老百姓理解的道理。

　　第六計 指桑罵槐

　　打擊競品是醫(yī)藥保健品策劃中常用的手段。大多數(shù)的產品自身往往缺乏特點和核心競爭力，和市場上的同類產品或類同產品在組方上、功能上、使用方式上沒有太大的差異，即使有，也是引不起消費者興趣的特點。因此，必須創(chuàng)造出自己的一套歪理，用于自己的市場區(qū)隔，而區(qū)隔的同時，就勢必踩著別人的肩膀往上爬。競品是槐樹，而桑樹就是該競品的最大賣點或概念機理，通過打擊競品一直傳播并賴以生存的核心賣點，來建立自己的概念體系，讓消費者相信，你的病應該是這樣治的。所以，我們經常看到同樣是一種病，每個產品都有各自的說法，可謂百花齊放，但最終誰真正把消費者說信了，是最關鍵的。例如有的腦病產品說藥物的起效必須得透過血腦屏障才能起效，而有的產品強調即使通過血腦屏障了，如果不能讓腦神經細胞再生，也達不治療的效果，有的產品強調經絡給藥才可治愈，盡管經絡無法給藥。指桑罵槐是產品自身沒有突出特點的下策，最好能挖出產品自身真正的市場亮點。